Estande da Chevrolet no Salão de São Paulo de 2018, bem localizado logo na entrada do SP Expo: espaço livre para a concorrência em 2020 (Foto: Luis Prado)
O ano começou com anúncios em série de fabricantes de veículos que desistiram de participar do Salão Internacional do Automóvel de São Paulo em 2020, o que elevou o grau de especulações sobre a sustentabilidade e eficiência da maior exposição de automóveis da América Latina – e uma das maiores do mundo em número de visitantes. Na sexta-feira, 31, foi a vez de a GM confirmar oficialmente que não exibirá seus carros Chevrolet no evento. A perda é relevante, tendo em vista que trata-se da marca de automóveis mais vendida do País e o Onix é o carro mais vendido. 
Em comunicado, a empresa justifica que “a estratégia é focarmos cada vez menos em formatos analógicos e apostarmos mais em plataformas digitais e customizáveis”. Em outras palavras, a GM avalia que o formato de exposição dos salões não se comunica com seu público como no passado – e que hoje há ferramentas digitais mais eficientes e baratas para fazer isso.
No comunicado, a GM reforça essa visão: “A Chevrolet quer ser relevante para o cliente em todos os momentos e por meio de todos os canais escolhidos por ele. E a jornada de relacionamento do consumidor com a nossa marca vem se mostrando cada vez mais digital. Prova disso é que cerca de 32% das nossas vendas de varejo iniciam-se no ambiente digital. Temos 93% da rede de concessionários integrada em uma plataforma única na internet, que conta com o estoque [de novos e seminovos] de cada concessionária. Isso tudo gerou mais de R$ 3 bilhões em vendas em 2019”, revela.
Com discurso parecido, dois dias antes a Toyota (e sua marca de luxo Lexus) também confirmou a desistência de ir ao Salão de São Paulo, e no início de janeiro o Grupo BMW anunciou que não irá à mostra paulista com suas marcas BMW e Mini.
Na última edição do Salão de São Paulo, em 2018, marcas de fabricantes como Grupo PSA (Peugeot e Citroën), Jaguar Land Rover, Volvo e JAC já tinham ficado de fora do evento. Ao que tudo indica, também não estarão no SP Expo este ano.
Outras marcas que tradicionalmente participaram da mostra paulista também são dúvida: Audi, Mercedes-Benz, Porsche, Kia, Ferrari, Lamborghini, Mitsubishi e Suzuki ainda não confirmaram presença.
CUSTO X RETORNO
De forma geral, as empresas que não vão participar do salão alinham o discurso ao dizer que o salão não traz mais o retorno desejado em relação com o alto custo envolvido para viabilizar a participação no evento. Exatamente a mesma explicação é dada para justificar a ausência de alguns fabricantes nos maiores salões do mundo, como Paris, Frankfurt, Genebra ou Tóquio.
O que de fato parece ser o maior motivo, no entanto, é a redução da rentabilidade das empresas e o consequente corte de verbas de marketing. Se tivessem os mesmos recursos de outros tempos, fariam tudo o que é possível para expor sua marca, tanto em grandes exposições ao público como em ações menores mais focadas nos clientes.
São generalizados os comentários de que custa muito caro aos expositores participar do Salão de São Paulo, mas algumas empresas gastam muito mais do que outras. Segundo fontes de mercado, o preço do espaço ocupado no SP Expo é igual para todas as marcas: R$ 450 por metro quadrado. A partir daí, o céu é o limite.
Com arquitetura e elementos importados para seguir padrões visuais internacionais da companhia, especula-se que o estande da Chevrolet em 2018 custou R$ 20 milhões – o que pode parecer muito, ou pouco quando comparado com o investimento estimado em R$ 300 milhões para fazer uma campanha de lançamento de um carro novo. A GM também usou o espaço no SP Expo para diversas ações paralelas, com clientes e em convenções de concessionários e fornecedores, o que em tese dilui os gastos pela maior utilização.
Ocupando aparentemente espaço físico similar ao da GM em 2018, José Luiz Gandini, importador da Kia no Brasil, revelou que investiu R$ 5,5 milhões no seu estande no evento. Com a queda contínua das vendas da marca coreana no Brasil (pouco mais de 9 mil carros vendidos em 2019, em retração de 21% sobre o ano anterior), Gandini revelou que está propenso a não participar do Salão este ano.
Segundo informações extraoficiais, no mesmo evento o Grupo BMW gastou quase o mesmo que a Kia para expor seus modelos BMW e Mini, mas avaliou que o investimento em torno de R$ 6 milhões foi muito elevado para mostrar carros de alto luxo e preços nas estrelas que a maioria dos visitantes da mostra não pode pagar. A avaliação, portanto, é que o salão não traz novos clientes à empresa, em 2019 liderou as vendas do segmento premium no Brasil, com 13 mil BMW e 1,6 mil Mini vendidos.
“O custo das marcas no formato tradicional do Salão pode variar muito. Apenas cerca de 15% do investimento fica com a organização. As empresas investem em montagem de estandes e outros itens que podem ou não trazer retorno. Estamos trabalhando com todas as montadoras para criar atrações que sejam relevantes para os visitantes e ao mesmo tempo tragam o retorno esperado para as montadoras”, esclarece Leandro Lara, diretor do portfólio de mobilidade da Reed Exhibition Alcantara Machado, organizadora do evento paulistano.
SALÃO CONTINUARÁ GRANDE, DIZ REED
Apesar das diversas defecções (confirmadas e possíveis), o Salão de São Paulo segue sendo relevante para boa parte da indústria instalada no Brasil. Na lista da Reed, 12 marcas confirmaram reservas de espaço no SP Expo este ano: Volkswagen, Ford, Honda, Fiat, Jeep, Ram, Dodge, Renault, Nissan, Subaru, Hyundai e Caoa Chery.
O salão paulista também deverá continuar a ser uma das mais visitadas exibições de automóveis do mundo: foram 740 mil visitantes em 2018 – bem mais do que os 550 mil do último e esvaziado Salão de Frankfurt, o IAA, realizado em setembro do ano passado (a associação alemã de fabricantes já informou que o evento será montado em outra cidade da Alemanha em 2021).
“Em 2018, 740 mil pessoas foram ao Salão do Automóvel encontrar as principais montadoras, além de mais de 4 mil jornalistas que noticiaram as novidades do setor por todo o Brasil e América Latina, bem como centenas de concessionários e outros players da cadeia. Não vejo outras plataformas com capacidade para fazer isso por uma marca, de atrair público tão qualificado e interessado em seus produtos. Não desistiremos de nenhuma marca e esperamos que elas não desistam dos apaixonados fãs que as esperam no Salão”, defende Leandro Lara, da Reed.
A exemplo do que já aconteceu em 2018, Lara afirma que a organização continua a trabalhar com a associação dos fabricantes e importadores, Anfavea e Abeifa, para criar e oferecer novas experiências ao público, em linha com as transformações que o setor automotivo vem atravessando em todo o mundo. “Junto com Anfavea e Abeifa, estamos seguros que vamos começar um novo ciclo para o Salão de São Paulo, com muito mais tecnologia, conectividade e conteúdo para os novos públicos. Além disso, as marcas participantes terão acesso a leads qualificados dos visitantes e vamos criar ações especificas para venda de carros durante o Salão”, informa.