Gestão da FCA viu potencial na empresa de SUVs, que decolou com produção nacional da Stellantis
Quem pensa em SUV hoje em dia provavelmente vai se lembrar da Jeep. A marca virou sinônimo de utilitário esportivo em vários mercados, inclusive no Brasil, onde lidera quase todas as categorias em que atua no país.
Desde o início da produção nacional em 2015, a Jeep colocou em prática um ousado plano de reposicionamento de marca. Investiu pesado em publicidade e expandiu sua rede de concessionárias com a ajuda da Fiat. Porém, nada disso bastaria sem produtos que agradassem ao consumidor.
Com uma trinca formada por Renegade, Compass e Commander, a Jeep virou o jogo e se tornou uma marca desejada por muitos brasileiros e até sonho de consumo de quem quer comprar um carro. Só que nem sempre foi assim: menos de 10 anos atrás, praticamente ninguém se lembrava da Jeep.
Casa em ordem
Para entender como a situação mudou da água para o vinho em tão pouco tempo, é preciso voltar ao fim dos anos 2000. Extremamente endividada após o fim da mal sucedida fusão com a Daimler e derrubada pela crise que assolou o planeta em 2007 e 2008, a Chrysler (dona da Jeep) entrou com um pedido de falência junto ao governo dos Estados Unidos em abril de 2009.
Dois meses depois, a maioria das ações foi adquirida e nascia aí o Chrysler Group LLC. Quem estava no comando da “Nova Chrysler” era ninguém menos do que Sergio Marchionne, CEO da Fiat e que salvou a marca italiana da extinção em 2004.
Começava um grandioso plano de reestruturação que incluiu a separação das divisões Ram, Dodge, Jeep, Chrysler e SRT, para que cada uma adquirisse identidade própria. Esse foi um dos passos decisivos na história da marca conhecida por seus SUVs, que àquela época não encantavam como antes.
Foi assim que Marchionne estabeleceu a Jeep como um dos pilares centrais do plano de reestruturação da Fiat Chrysler Automobiles (ou simplesmente FCA), formada a partir da aquisição das ações restantes da Chrysler.
Para liderar esse ambicioso projeto, a FCA nomeou Mike Manley, que estava na Chrysler desde 2000. O executivo inglês, inclusive, assumiu o lugar deixado por Marchionne, que só deixou o comando da empresa por graves problemas de saúde que levaram à sua morte em 2018.
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Alguns anos antes, Marchionne e Manley estiveram no Brasil para a inauguração da fábrica da FCA em Goiana (PE), no ano de 2015. Até hoje a maior fábrica da agora Stellantis no mundo, ela integra o Pólo Automotivo de Goiana, que reúne, ainda, 18 fornecedores no mesmo local.
De lá saem todas as unidades de Fiat Toro e dos Jeep Renegade, Compass e Commander que abastecem o Brasil e vários mercados da América Latina. Até 2023, a empresa havia produzido mais de 1,4 milhão de veículos em Pernambuco.
Jeep brasileira
Antes de produzir carros no Brasil, a FCA já trabalhava para turbinar as vendas da Jeep no mundo. Se em 2014 a empresa havia atingido a meta global de comercializar 1 milhão de unidades, no Brasil a situação era bastante preocupante.
Naquele ano, apenas 3.314 unidades foram vendidas, volume 8,3% menor do que o registrado em 2013. Para marcar a nova fase da Jeep no país, a FCA criou uma grande campanha publicitária dividida em dois momentos. O primeiro deles resgatava os valores da marca Jeep, ao passo que a segunda etapa comunicava a produção local da empresa aproximando-a dos valores de brasilidade.
Mas foi após o lançamento do Renegade que a Jeep explodiu de vez. No primeiro ano, o SUV compacto teve 39.187 unidades emplacadas e foi decisivo para a marca fechar 2015 com 1,69% de participação de mercado. Esse volume fez a marca entrar no top 10 de vendas, algo com que a empresa sequer sonhava no Brasil.
Celeiro de sucessos
A ascensão da Jeep continuou nos anos seguintes. Em 2016, a empresa comercializou 59.055 veículos, abocanhando 20% de participação entre os SUVs. O resultado representou alta de expressivos 41,3% em relação ao ano anterior.
Quem puxou esse volume foi o Renegade, que teve 51.574 exemplares vendidos em seu primeiro ano completo de vendas. Além dele, o então recém-lançado Compass emplacou 6.560 unidades em apenas dois meses de mercado.
O bom desempenho seria apenas um presságio do que estava por vir, já que o Renegade seguiu crescendo e o Compass logo conquistou a liderança folgada do segmento de SUVs médios, posto que ocupa até hoje mesmo com as chegadas de rivais como Toyota Corolla Cross e VW Taos.
O Commander só chegou às ruas em 2021 para atender ao emergente mercado de SUVs de sete lugares. Assumiu o primeiro lugar de seu segmento cinco meses após sua estreia e vendeu 22.355 unidades no primeiro ano cheio de comercialização. E olha que falamos de um carro cuja versão mais acessível passa dos R$ 200 mil…
Foi em 2022 que a Jeep teve seu melhor desempenho de vendas no país. Foram nada menos do que 137.444 emplacamentos, que renderam 20% do segmento. E mais: o resultado fez a Jeep fechar o sétimo ano consecutivo como a marca que mais vende SUVs.
A teoria na prática
Ao mesmo tempo em que oferece produtos adequados às aspirações do consumidor, a Jeep promove seus carros em eventos. É o caso do Jeep Experience, que realiza test drives em pistas repletas de obstáculos que testam a capacidade dos modelos da marca.
Com entrada gratuita, a temporada 2023 teve início no fim de março, em São Paulo, mas o evento também será realizado nas principais cidades do Brasil. Qualquer pessoa pode se inscrever no site e agendar um horário para experimentar um (ou mais) dos modelos das marcas Jeep e Ram.
Além da pista de testes, o Jeep Experience tem atrações como parede de escalada, praça de alimentação com food trucks e loja com produtos oficiais da marca. Para a Jeep, eventos como esse são essenciais para que o cliente reconheça os diferenciais da marca frente à concorrência.
“Nossos carros têm diferenciais em relação aos rivais que nos permitem confiar nisso. A capacidade off-road presente em toda a nossa gama inspira os nossos clientes a se aventurar em trilhas pelo Brasil e realizar sonhos. Acredito que esse seja um dos nossos maiores valores como marca. Esse espírito Jeep, aliado a produtos com muita qualidade, nos colocam na posição de liderança entre os SUV nos últimos anos”, afirma Alexandre Aquino, responsável pelo brand Jeep na América do Sul.
Respeita minha história!
Como Marchionne reconheceu lá atrás, a Jeep tem valores que nenhum concorrente pode igualar. É a que tem a história mais rica entre as marcas generalistas que disputam o segmento de SUVs no país e inaugurou a categoria no Brasil nos anos 90 com a importação dos cobiçados Grand Cherokee.
“Não somos somente um objeto de mobilidade. A Jeep vai muito além disso: é um estilo de vida”, declarou Alexandre Aquino, vice-presidente da marca Jeep na América do Sul.
Nos Estados Unidos, terra natal da Jeep, os donos de carros da marca têm até uma saudação específica. Quando cruzam com outros proprietários pelas estradas, eles levantam os dedos indicador e médio com a mão encostada no volante.
Esse cumprimento é chamado de “Jeep Wave”, mesmo nome do programa de benefícios aberto a clientes da marca e até quem não é dono de um Jeep. São oferecidas duas categorias: a Explorador, voltada para quem ainda não é proprietário de um Jeep, mas é apaixonado pela marca. Ao se inscrever no programa, ele tem acesso a descontos na loja oficial Jeep Gear e em empresas parceiras, além de participar de trilhas e promoções.
Já a categoria Aventureiro oferece ainda experiências exclusivas, descontos em viagens, restaurantes e shows. Os benefícios vão de descontos em produtos e serviços relacionados à Jeep até ofertas de empresas parceiras.
Na cola da Toyota
Até agora, a Jeep repete o bom desempenho dos anos anteriores e a marca deve fechar o oitavo ano consecutivo na liderança de SUVs.
De acordo com os emplacamentos da Fenabrave, o Compass segue como o SUV mais vendido do país com 26.012 emplacamentos, embora seguido de perto pelo Hyundai Creta (25.352 unidades). Já o Renegade está longe do topo: com 18.238 unidades licenciadas de janeiro até maio de 2023, ocupa um discreto quinto lugar no segmento.
Quem está com a vida bastante tranquila é o Commander, que acumula 9.174 emplacamentos nos cinco primeiros meses do ano – mais do que o triplo do rival Caoa Chery Tiggo 8, segundo colocado do segmento com 3.037 licenciamentos.
No resultado geral entre as marcas, a Jeep ocupa o sexto lugar, com 53.528 emplacamentos de janeiro a maio deste ano. Isso se traduz em uma participação de mercado de 9,05%, muito próxima da Toyota, que ocupa a quinta posição com 54.974 unidades emplacadas e 9,29% de participação no período.
Para este ano, a Jeep não terá grandes novidades. O principal lançamento será o Grand Cherokee 4xe. O segundo membro da família híbrida da marca que hoje traz apenas com o Compass 4xe e combina um motor 2.0 turbo a gasolina e um motor elétrico no eixo traseiro, entregando 380 cv e 64,9 kgfm. A estreia deve acontecer no segundo semestre.
“Estamos confiantes com a estratégia que definimos para 2023 e os números mostram que estamos no bom caminho. Sobre lançamentos e novidades, não posso falar muito, por questões estratégicas, mas em um mercado cada vez mais competitivo, não podemos ficar parados. Conquistamos uma excelente participação de mercado para a Jeep no Brasil em poucos anos e queremos mais”, concluiu Aquino.