Em entrevista, Luis Fernando Guidorzi, head de marketing da marca, reafirma postura autotech da empresa
A GWM (Great Wall Motors) quer fazer diferente. Afinal de contas, para os que ainda não sabem, a fabricante se autointitula uma autotech. “O Brasil não precisa de mais uma montadora”, disse Luis Fernando Guidorzi, head de marketing e comunicação da empresa em entrevista à Automotive Business.
A companhia de origem chinesa sabe, no entanto, que tem de seguir ao menos alguns ritos da liturgia vigente na seara da publicidade para se dar bem em nosso mercado. Não à toa, tem como um de seus trunfos estratégicos, a fim de tornar a narrativa menos truncada – e, por conseguinte, acessível -, seus embaixadores.
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Seus principais representantes, ao menos por ora, são o DJ e produtor musical Alok e sua companheira, a médica Romana Novais. Juntos, apenas no Instagram, somam mais de 32 milhões de seguidores.
O casal estrela, por exemplo, filme produzido pela agência Asia que exalta o Haval H6 – SUV híbrido de porte médio e um dos modelos responsáveis por encetar as vendas da marca no Brasil. Além disso, os dois são os grandes responsáveis por reverberar o mantra da GWM, de que “o amanhã chegou”.
GWM defende uso moderado de influenciadores
Luiz Fernando Guidorzi crê que parcerias, como a firmada com Alok e Romana, são de absoluta importância para transmitir a mensagem de que a GWM é uma autotech, além de gerar brand awareness e, claro, conversão de vendas. Contudo, o executivo tem ressalvas quanto ao uso da estratégia.
“Discutimos bastante sobre parceiros de negócios, influenciadores. É algo que já vem sendo usado na indústria há algum tempo. É uma estratégia muito boa, mas que vem sendo banalizada”, disse.
“As empresas pegam pessoas aleatórias, as jogam para falar sobre a marca. Outras as colocam até como funcionárias. É um exagero. Nós queremos gente que tenha conexão real com o negócio”, ressaltou.
Guidorzi enfatiza que a GWM busca parceiros que partilham dos mesmos valores da empresa. Ademais, têm de ser figuras relevantes dentro dos quatro principais territórios da marca: música, esporte, viagem e inovação. Estes ficam sob o guarda-chuva dos pilares da companhia, que abarcam tecnologia, conectividade e segurança, por exemplo.
“Estamos construindo nossa estratégia de branding partners a partir desses quatro territórios. O Alok já é nosso representante na música, um grande parceiro, que realmente comprou a ideia da marca. Agora traremos três novos parceiros que se conectam com as demais histórias”, disse o head de marketing da GWM.
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O executivo acrescentou ainda que tais parceiros, além de ligados aos territórios cobertos pela marca, têm de estar relacionados com os pilares da companhia. E, mais importante: ter credibilidade. “Não vamos sair por aí pegando qualquer pessoa como algumas marcas fazem”, enfatizou.
Os nomes dos novos embaixadores serão revelados, segundo a GWM, durante o lançamento oficial do hatch elétrico Ora 03, que ocorrerá na penúltima semana de agosto.
GWM como autotech: “Brasil não precisa de outra montadora”
Mencionamos previamente que o conceito de “autotech” é um tanto alienígena para o consumidor brasileiro. Por isso, a GWM preferiu buscar outras alternativas para se conectar com os clientes e educá-los acerca da nomenclatura, que remete a uma empresa, usualmente startup, que desenvolve novas tecnologias em prol de melhores soluções de mobilidade.
Não à toa, a companhia escolheu Guidorzi para conduzir a missão de educar os consumidores. Antes de assumir o posto de head de marketing e comunicação da GWM, o executivo teve passagem pela Meta. Todavia, já acumulava experiência na seara automotiva, com experiências na JLR e na FCA (atual Stellantis).
“Tomei a decisão de ir para a Meta porque queria aprender mais sobre digital e não tinha tanto tempo. Além disso, os cursos que fazia me davam apenas uma visão superficial da coisa. Para mim, a melhor maneira de aprender algo é vivenciando aquilo”, salientou Guidorzi.
“Por isso, optei por ir para uma empresa de tech, para realmente aprender sobre esse mundo da tecnologia, de metadados, data driven. Agora volto para o mercado automotivo com uma cabeça diferente, com uma percepção das coisas que muita gente não têm”, completou.
A jornada de Luis Fernando Guidorzi, para a GWM, é de muita valia. Isso porque, de acordo com a empresa, o currículo do executivo traz, além de experiência com produtos de ticket médio mais elevado, como os da JLR e da Jeep, importante direcionamento para o digital.
Isso é ideal para os anseios de uma companhia que deseja se posicionar como autotech.
“Se você analisar friamente, o Brasil não precisa de uma nova montadora. A gente já tem muito carro por aqui. O que não tínhamos, e estamos trazendo, é uma nova tecnologia a um preço acessível para as pessoas”, comentou o head de marketing da GWM. “O Brasil precisa de uma autotech, que traz uma solução diferente de mobilidade e uma nova forma de se enxergar e de se vender um automóvel”, completou.
Para entregar o conceito, a fim de evidenciar jovialidade, conectividade e uma pegada de startup, até mesmo o logo da companhia foi modificado. Em vez de um 3D em vermelho, a empresa trabalha com logotipo 2D em azul no mercado.
De acordo com Guidorzi, a mensagem que a GWM tem tentado passar vem sendo bem recebida pelos consumidores. Além disso, ressaltou que a liberdade concedida pela matriz chinesa permite com que o braço latino-americano da companhia tenha autonomia para tomar decisões, o que é um fator positivo para elevar a marca a um nível distinto na região.
Um novo jeito de vender automóveis
Mas não é só um belo logo, embaixadores e liberdade que constroem a reputação de uma marca. A GWM sabe disso, e olha para todo o ecossistema durante o processo.
“Não podemos pensar apenas no ‘amanhã chegou’ ou num filme específico. Estamos falando de conectividade, de criar uma conexão com o consumidor. Ele não compra um carro porque o design ou a marca são bonitas”, salientou Guidorzi.
“O consumidor é parte integrante do ecossistema. Tenho que garantir a ele que a marca sempre estará visível, que ele terá uma rede de suporte em concessionárias, peças de reposição e um pós-venda como um todo de qualidade. Além disso, temos de dar ao consumidor uma central de atendimento na qual ele seja atendido de forma rápida, por um atendente humano, de forma a lhe garantir uma ótima experiência”, explicou. A GWM, vale frisar, conquistou recentemente o selo RA1000, do Reclame Aqui, por excelência no atendimento ao cliente.
Cliente este que tem um novo perfil, não é novidade para ninguém. Sua percepção sobre o automóvel e a forma com que pode comprar um veículo mudaram nos últimos anos. Isso, evidentemente, foi acelerado pela pandemia de coronavírus, mas já era um movimento que ganhava corpo.
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Justamente por isso, a GWM aposta em alternativas, como a venda no Mercado Livre, para comercializar seus veículos. No entanto, a empresa não abdica da possibilidade de oferecer ao cliente o bom e velho test drive.
“Sentir o carro é algo ainda intrínseco ao consumidor brasileiro. As pessoas gostam de ter essa experiência. Hoje, o VR (Realidade Virtual, do inglês) não oferece o mesmo. No futuro é provável que tenhamos novas formas de experimentação do veículo que agradem tanto quanto”, pontua Guidorzi.
GWM pretende solidificar presença em eventos de inovação
Voltemos, para fechar, ao awareness. Para gerar ainda mais reconhecimento de marca, a GWM pretende solidificar sua presença em eventos. O foco, de acordo com Luis Fernando Guidorzi, serão encontros voltados para a inovação – dos quais, inclusive, a empresa já participa.
“Como inovação é algo muito forte para nós, queremos nos apropriar desse mundo. Aos poucos vamos entrando, para que as pessoas possam entender essa conexão de autotech, da marca e da mobilidade”, destacou o executivo.
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Guidorzi, contudo, ressaltou que a GWM marcará presença no “Show do Século”, evento que irá ocorrer no Rio de Janeiro. A festa celebra o centenário do Hotel Copacabana Palace e terá apresentação de Alok.
No entanto, a companhia pretende não se restringir às ações que envolvam seus embaixadores. “Onde nossa lente captar algo interessante para nós, iremos estar. Seja na música, no esporte e em grandes eventos de outras áreas. O importante é que faça sentido, que esteja dentro dos nossos territórios e em nossos pilares”.
Tal estratégia não foge, em absoluto, do lugar-comum. Todavia, até mesmo autotechs têm de jogar conforme a música, certo?
Ritos da liturgia.